MODA & MODI

 Il logo, hashtag per riconoscersi

Il gigantesco aquilotto stampato su felpe e maglioni negli anni Ottanta era probabilmente il pezzo più economico che si potesse acquistare per segnalare agli altri di possedere un capo di Armani, fosse anche emporio, la linea cheap. E quindi di far parte della cerchia consapevole dei “logati”. Chi invece poteva permettersi una griffe ugualmente esibita ma più costosa - “la” Vuitton, status symbol per eccellenza - o, per esempio, i bauletti monogrammati di Dior, tutte borse rigorosamente col lucchetto firmato e dorato (all’epoca difficile e costoso da imitare, a garanzia quasi assoluta di unicità), considerava i volatili di Armani roba da parvenue, tanto più grandi quanto lo era il “vorrei ma non posso” dell’interessato. Dimensioni a parte, il logo a vista, aveva un connotato identificativo: paradossalmente, pubblicizzare un brand, “uniformarsi”, rendeva distinguibili da quanti ignoravano o snobbavano i codici della moda.

Poi vennero gli anni Novanta e il minimalismo che soffiava dal Giappone spazzò via la marca esibita. In un capo di Yamamoto a vista c’erano solo le cuciture, quasi fosse ancora da finire, e, per riconoscerlo al primo sguardo, bisognava avere un colpo d’occhio da iniziati. L’invisibilità era esclusività. Agli inizi del Duemila, la bibbia “No logo” della scrittrice Naomi Klein inchiodava lo strapotere delle multinazionali, più concentrate sulla diffusione del marchio, che sul prodotto in sè. Vestirsi brandizzato era ordinario, ostentazione volgare, e la diffusione di imitazioni sempre più perfette rendeva arduo distinguere l’autentico dal falso. Le griffe superlusso riducevano l’esposizione.

E oggi? Il brand risorge, macroscopico. Che la griffe abbia o meno una lunga storia alle spalle, punta sul suo nome, intero o monogramma, arrivando a ricoprire di loghi tutta la superficie a disposizione. Dal lusso allo sportwear, da Balenciaga a Louis Vuitton, passando per Dolce Gabbana, Fendi, Versace, Max Mara, fino ad Adidas e Nike, è tutto un citarsi scopertamente e citare anche le proprie imitazioni (Guccy) o i marchi di altri (la maglia del Dhl fatta da Vetements), per inglobare nel logo chi se ne appropria storpiandolo o per inglobare quello di altri, in una sorta di upgrade, rendendolo oggetto di desiderio.

Nel mondo degli Instagramers i loghi sono hashtag, richiami immediati e sintetici. Il meccanismo è simile a quello originario: indicatori non di censo ma di appartenenza a una comunità, che, attraverso il logo si riconosce, gioca o esclude.
@boria_a