MODA & MODI

 L'arte di prendersi le misure

 

Col cambio di stagione dall’armadio non usciranno scheletri, ma un bel po’ di sensi di colpa sì. Lo shopping online (cresciuto in Italia del 22% nel 2020 solo per l’abbigliamento) non solo ha cambiato il nostro modo di vivere, ma ha anche contribuito sensibilmente ad aumentare i capi che non rispettano la famosa regola del 30: devi indossarlo almeno trenta volte per ammortizzare l’inquinamento della filiera di produzione. Insomma, se lo adagi nell’armadio come una salma, cercando di non guardarlo per non essere travolto dal rimorso, hai sulla coscienza un pezzo di distruzione del pianeta. Meglio quindi essere convinte che quello che ci appare desiderabilissimo sullo schermo si guadagnerà un posto stabile nel nostro guardaroba, altrimenti è preferibile abbandonare subito la pagina con un clic.

 

Il lockdown ci ha privato dell’esperienza fisica dell’acquisto, che dagli inizi del secolo scorso e per decenni ha rappresentato per generazioni di donne l’unica occasione di evasione dal confinamento domestico. L’e-commerce oggi riempie facilmente il vuoto di gratificazione, ma detta i suoi condizionamenti, senza che nemmeno ce ne rendiamo conto. Perchè è così piaciuto il vestito a pois di Zara, campione di vendite online nel 2019? Perchè la sua linea ampia permette di infilarci dentro un bel numero di taglie, riducendo il rischio, e il fastidio, dei resi. Lo stesso vale per l’elastico in vita, quanto di più brutto ma adattabile a un range esteso di pance.

Lo sbaglio di taglia è una delle principali ragioni dell’accumulo nell’armadio dei sensi di colpa tessili. Anche un golf identico nel modello e nella misura a quello che già possediamo, può rivelarsi subdolamente diverso causa lavorazione o lana. Tutte le grandi piattaforme hanno tavole per permettere ai clienti di riconvertire le taglie o mettono a disposizione appositi strumenti per misurarsi (operazione tutt’altro che scontata). Di solito modelle virtuali mostrano come cadono i vestiti, ma l’altezza è ingannevole e capita di ritrovarsi con lunghezze sballate. Ai negozi più piccoli non resta che sfruttare i social per assistere da remoto i clienti, in modo da ridurre al minimo la possibilità di errori. I film sulle shop-aholic che sciamano verso i camerini con le braccia cariche e poi restituiscono alle commesse i vestiti scartati, sono ormai archeologia.

 

L’e-commerce scoraggia prove plurime. Comprare online sembra facile e indolore, rifare i pacchi e rispedirli al mittente è un’enorme seccatura. Ma anche molte aziende non sono attrezzate a gestire grandi quantità di resi, che spesso arrivano danneggiati o a svendite concluse e non possono che essere rivenduti in perdita o distrutti. Dietro il carrellino riempito sull’onda dell’entusiasmo, si muove un’enorme e inquinante macchina di consegne, traffico, gestione dei magazzini e smaltimento degli invenduti. I colossi come Amazon lavorano agli avatar del cliente e alle sale prova virtuali, mentre le boutique più sofisticate delle metropoli fanno aspettare i corrieri sotto casa dell’acquirente fino a prova conclusa per risparmiare sui viaggi. Quel vestito messo solo una volta, dissepolto nell’armadio, ha dunque un sacco di cose da rimproverarci. E in mancanza di uno specchio o di un’amica fidata a portata di mano, ci dà un consiglio: prima di comprare, prendere bene le misure.

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L'antidemocratica passerella con Armani finisce in televisione

 

La settimana della moda di Milano che comincia oggi segna una rivoluzione. Lo scorso febbraio, alla vigilia del lockdown, le avvisaglie del cambiamento: defezioni tra gli stilisti, passerelle disertate a vantaggio di video sulle nuove collezioni, un interrogarsi frenetico sui modi più efficaci di comunicare il prodotto in un momento di globale confinamento.

Armani, per primo, aveva deciso di sfilare a porte chiuse, nel rispetto della salute dei suoi collaboratori e del pubblico. Sei mesi dopo è ancora Armani a segnare il nuovo corso con una decisione clamorosa: sabato 26 settembre, alle 21, su La7, la sua collezione primavera-estate 2021 verrà presentata in diretta televisiva e lo stesso designer racconterà al pubblico se stesso e il suo lavoro. È una scelta spiazzante, che segna un punto di non ritorno rispetto a una delle prerogative più esclusivamente custodite delle sfilate: l’elitarietà.

 

La pandemia ha reso ridicole immagini che ci erano familiari: code davanti alle location dei designer più concupiti, celebrità in prima fila, il racconto estasiato di chi riceveva l’invito e si considerava parte di un club iniziatico, l’ordine assegnato agli spettatori nelle file, secondo un criterio di rigida utilità pubblicitaria ed economica. E il senso di una mancanza, che solo oggi ci appare chiara: il destinatario finale, l’acquirente, il pubblico, a queste sfilate non solo non c’era, ma non veniva neppure considerato, se non come bersaglio di un gigantesco spot, da guardare da lontano.

La moda sta ripensando tempi di produzione, luoghi di manifestazione, parole per esprimersi. I creativi che si presenteranno da oggi a Milano lo faranno con eventi in parte digitali in parte “in presenza”, ma in centro saranno posizionati maxi schermi dove mostrare in diretta streaming le collezioni. Si parla di sfilate “inclusive”, aggettivo finora accuratamente bandito da un sistema che ha sempre curato l’esclusività e l’esclusione della massa dai suoi eventi.

 

Armani ha trovato la sintesi giusta per esprimere il nuovo corso: c’è bisogno di riallacciare il rapporto diretto col pubblico. La moda, da sempre perfidamente antidemocratica, scopre di aver bisogno di democrazia per raddrizzare i conti, per conquistare nuove generazioni e futuri mercati. È il momento di raccontarsi, a tanti, di condividere storie senza intermediari, anche col mezzo più popolare e meno glamour di comunicazione.

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La smutandata del dopo confinamento

La fine del confinamento ha fatto scoppiare la voglia di libertà, anche dagli involucri. Prima ancora dell’ondata di caldo, da quando è stato possibile riprendere la socialità, le strade brulicano di gambe nude. Gli shorts sono divisa estiva per eccellenza, democratica trasversale intergenerazionale, ma mai come quest’anno segnano l’esigenza di rompere il guscio di questi mesi domestici, di abbandonare a terra la tuta come una vecchia pelle, ed esporre quanto più possibile di sè al sole e all’aria.

 Gambe lunghe, corte, affilate o generose, sederi alti, chiatti, raccolti o debordanti popolano ogni metro quadro urbano, con ansia di recuperare il tempo che mai avremmo creduto di poter perdere. I calzoncini ridotti all’osso e la mascherina per entrare in un qualsiasi negozio sono la sintesi di questa contraddittoria estate, in cui convivono il bisogno di rigenerarsi e l’inquietudine sul futuro, l’effervescenza per la nostra riconquistata mobilità e la paura per il pianeta che ogni giorno chiude un pezzo di uno spazio che ci sembrava infinito. E con le gambe si scoprono porzioni di ombelico, le canotte hanno aperture più profonde in ogni lato, i top si ritraggono fino a diventare più o meno dei reggiseni a fascia. Coprire naso e bocca resta ancora un obbligo in certi ambienti, tutto il resto è a vista.

Certamente il lockdown ha ammorbidito alcune ipersensibilità al fuori tutto estivo. La tolleranza verso un po’ di sciatteria nostra e altrui, praticata ogni giorno durante la chiusura, adesso che lasciamo il perimetro domestico ci fa propendere per l’inclusione anche di chi va in giro in pampers di denim, in gonnelline sfuggenti e trasparenti, in calzoncini da palestra.

Il distanziamento (che sarebbe) obbligatorio viene preso con estrema tolleranza, anche quello dall’esercizio di un salutare senso critico. E la (neo)smutandata della fine del confinamento ne approfitta.

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E se (dopo il lockdown) tornassero le mezze stagioni?


Il primo a parlar chiaro è stato Armani, poi Saint Laurent, ora Alessandro Michele, direttore creativo di Gucci. Tutti, con accenti diversi, hanno dichiarato di voler rimettere il sistema moda a un passo più umano. Due sfilate l’anno, in sintonia con le stagioni, tagliando la produzione forsennata di collezioni che restavano in negozio per pochi giorni, alimentando gli sprechi e il senso di onnipotenza dell’intero sistema. E come se l’epidemia avesse tolto alla moda una gigantesca benda dagli occhi, per quanto glamour.

 L’orologio che alcuni grandi brand hanno detto di voler sintonizzare di nuovo con i tempi reali, e con le necessarie pause, della creatività, ha già ripulito il linguaggio di una terminologia finta e spesso fastidiosa, che giustificava il continuo ricambio dei capi, senza che il consumatore potesse nemmeno desiderarli e aspettarli. Autunno-inverno, primavera-estate tornano ad avere un loro significato e una loro collocazione nel calendario, si succederanno anche nella pubblicità delle riviste e non saranno più stagioni artificiosamente collegate da collezioni “cruise”, ”holiday”, “pre”, quasi fosse un obbligo anticiparle sempre o impedire che ci fosse qualche spazio non riempito di nuovi prodotti. Alessandro Michele ha annunciato di voler utilizzare il linguaggio della musica, dunque con lenti e adagi compresi.

La rivoluzione è grande. Rallentare il ritmo, significa ridimensionare i consumi, eliminare sprechi, diminuire emissioni e inquinamento e anche cancellare una parte delle cosiddette professioni legate all’industria della pubblicità. Gli influencer che si immortalano in tuta o mentre sfornano pizze nella cucina di casa, hanno capito che l’aria è cambiata e che se vogliono salvare almeno una parte dei loro lucrosi contratti con le aziende devono abbassare i toni della comunicazione e intercettare un consumatore impoverito e disorientato, che potrebbe rifiutare la loro costante e inscalfibile meraviglia davanti a qualsiasi prodotto debbano vendere.

E se ritornassero anche le mezze stagioni, non quelle inventate per giustificare il moltiplicarsi delle collezioni, le mezze stagioni vere? Quei momenti di passaggio della natura che si prepara al cambiamento, con pesi, colori, consistenze di “transizione”. Forse, dopo il lockdown, scopriremo che esistono ancora. 
twitter@boria_a

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Il revenge shopping? Come la vendetta
va fatto con calma 

Lo chiamano “revenge shopping” e l’espressione non è felicissima. Lo shopping come una spedizione punitiva, una vendetta contro il contenimento dei nostri desideri. Questa settimana, la prima dei negozi aperti dopo il lockdown, ci dirà se reagiremo anche noi come i cinesi: fuori, disciplinatamente in fila, dentro una sete di vendetta così insaziabile contro il virus da aver fatto schizzare alle stelle le spese per alcuni brand di super lusso, Hermès in testa, con la boutique di Canton che ha guadagnato in un giorno 2,5 milioni di euro.

Il negozio è mancato a tutti, inutile nasconderlo. Perché mai una schermata, una serie di finestrelle accattivanti su un tablet, un carrellino senza fondo da riempire con un semplice clic sdraiati sul divano, un check out rapido e indolore, potrà sostituire quello che i guru del marketing chiamano l’acquisto esperienziale. Più semplicemente: passare in rassegna capi e accessori, toccarli, confrontarli, metterceli addosso, provare abbinamenti non suggeriti da remoto dallo sconosciuto venditore digitale, prendersi tutto il tempo anche per non comprare niente. In questi mesi l’e-commerce ha soddisfatto le necessità primarie, ci ha fatto arrivare a casa tute e disinfettanti per la cattività, ma è rimasto lontano dal nostro bisogno di gratificazione.

Si ritorna in negozio, ma anche l’acquisto esperienziale è cambiato, come la nostra disposizione. Lo shopping sarà forzatamente solitario, toccheremo trame e consistenze con i guanti, accosteremo una tinta al viso dietro una mascherina, tra noi e il cliente successivo resterà una scia di igienizzante. Se qualcuno aspetta fuori, il tempo del classico “do solo un’occhiata” diventerà una piccola ma fastidiosa pressione psicologica da gestire senza sentirsi in colpa. Dovremo reinventarci il tatto e lo sguardo, affinare i sensi, distribuire in modo nuovo il tempo di un acquisto, incluso l’impareggiabile lusso di non farlo o rimandarlo, senza lasciarci condizionare dalle aspettative, dall’ansia della prestazione da recuperare.

Il “revenge shopping” si presenta come una strategia piuttosto che un impulso da appagamento istantaneo. Da affrontare con sorriso, calma e tanta pazienza. Non è forse l’ingrediente fondamentale di una “vendetta” goduta fino in fondo? 
@boria_a